【新闻资讯】全球顶级商业杂志《商业周刊》深度报道“校服经济学”

时间:2015年03月03日 10:31内容来源:ETONKIDD 伊顿纪德 国际校服品牌
【新闻资讯】全球顶级商业杂志《商业周刊》深度报道“校服经济学”

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《校服经济学》

近日,全球顶级商业杂志,美国彭博《商业周刊》中文版2014年第17期推出特写专刊,深度报道了伊顿纪德品牌的“校服经济学”。报道指出:在国际校服业,伊顿纪德被称作“世界校服工厂”,2013年销售额为人民币1.8亿元,2014年预计达3亿元;2013年产量为450万件,销售额和产量在中国校服行业排名第一。这是继去年6月登陆纽约时代广场后,伊顿纪德品牌再次受到全球媒体的关注。

美国彭博《商业周刊》(《Bloomberg Businessweek》)是全球销量第一的商业杂志,遵循国际传媒业界的准则,具有独立性和自我判断,以深入独到的见解和细致详尽的信息,帮助专业人士在商业、财务及事业发展方面作出更明智的决定,是许多商业巨子的必读之物。《商业周刊》中文版创刊于1986年,致力于发掘报道各行业内的翘楚和创新的亮点。

伊顿纪德品牌在中国校服行业掀起的变革和取得的成绩日益受到同行、客户和媒体的广泛关注。今年7月下旬,《商业周刊》对伊顿纪德进行了专访。最后,在9月推出了特写专刊《校服经济学》。下载商业周刊APP或关注商业周刊的微博和微信可阅读原文。

“全国各地的学校蜂拥而至,相当于捧着钱找你”

与零售服装“以产定销”不同,团订校服是“以销定产”

 隐秘的边缘生意

开学了,全国的中小学校飘动着不同颜色、款式、风格的校服。在文化人士看来,校服是集体约束、身份界定的象征。在商业人士看来,校服是一片被普遍忽略的销售热土。在时尚人士审视下,校服是中国设计和美学提升几乎最滞后的领域。

已经存在了几十年、大部分人(包括家长、企业家、设计师)熟视无睹的校服,作为一门生意、一种商机、一个产业,竟然还是时尚引领者米歇尔·奥巴马提醒国人的。 2014 年 3 月末,中、美第一夫人在北京师范大学第二附属中学旁听几何机器人课和书法课,还小试了乒乓球。但这些“创新”或“传统”都不如另一项“中国特色”的吸引力大——站在米歇尔两个女儿旁边,接待学生身穿后来被网友热烈讨论“丑到爆”的蓝白运动校服。

文化批评家保罗·富塞尔在《品味制服》中写到:制服是消费社会的一种“硬时尚”,即“带有强制性和稳定性的时尚”。从1950年代开始,中国先后流行过列宁装、中山装、工装裤、花式布拉吉、蓝灰绿色军装、海魂衫……尽管1980年代偶尔会有学生穿白衬衣、海军装的校服,但此间几十年,中国的学生装面目非常模糊。能够称得上拥有校服文化的时期出现在一个世纪之前——民国时期,立领、吸腰款式的学生装常搭配皮鞋和西裤。林徽因和同学身穿校服合影的照片温婉动人,代表了一个时代的国民气质。

带着某种怀旧感,大部分人记忆犹新的是,从经济腾飞的1990年代起,中国学校忽然都开始采取肥大、拖沓、大多蓝白相间的运动校服。创造出“校服”(制服英文为uniform)一词的日本在19世纪末引入西式校服,用深蓝色诘襟服和西式水手服替代和服正装、和服样式褶裙。流行文化杂志《知日》做了一期“制服特辑”,出版人苏静说,他们研究发现,日本在经济全盛时期的1980年代掀起了“校服革命”;1990年代,日本电影里常见的泡泡袜、超短裙和对襟毛衣标志着校服革命达到高潮。在日本女子校服三大“神器”盛行的同时,松垮的红白、蓝白、绿白运动装“面口袋”在中国校园大行其道。

校服没在中国引发消费革命和时尚革命,反倒更像一个隐秘的边缘生意,很少人知道这个行业产值近千亿人民币,也有着在海内外收入及创新模式表现不俗的“隐形冠军”。校服也是典型的监管与自由冲突的政治经济学题材,虽然并无大案暴露这个行业可能的腐败,但有些灰色地带似乎大家都心知肚明。

据国家统计局统计,2013年中国校服产量达一亿零六千套;国家信息中心的数据显示,2013年中国的校服消费金额约为252亿元。根据中国青少年研究中心的数据,2013年全国中小学生总人数约2.08亿。校服有夏季、春秋和冬季三类,假定平均每个学生一套三件套的标准制式校服、每套校服180元计,2013年市场整体容量在374亿元左右,若以每人两套算,则有749亿元的潜在市场。 

这令人想起那个经典的商业笑话:两个推销员被派往太平洋的一个岛屿去卖鞋,发回的电报分别是:“此地无人穿鞋,没有市场,明天返回”;“好极了,此地无人穿鞋,市场潜力巨大,快送100万双鞋子过来!”但要挖潜并做大这个“青少年是国家的未来”的庞大成长市场,却并不容易。

指导校服庞大市场运作的,是1993年国家教委印发的《关于加强城市中小学生穿学生装(校服)管理工作的意见》。这份21年前出台的通知是目前为止教育部门专门规定校服问题的唯一文件,其中除了对学生装的设计原则提出“朴素、大方、明快、实用”的要求,对生产、定价、招标和销售没有任何规定。即使是设计要求本身,也反映出学生装的模糊定义:城市中小学生穿学生装(校服)是指在一个城市范围内所有中小学生统一穿着的学生服装,它不是时装、礼仪服或运动服,而是日常穿着的学生服装。

似乎也没有相关的政府职能部门监管校服。全国各地有勤工办、后勤办、后勤装备协会等独立于教育局的事业单位管理校服,但如果校服出现问题,它又变成了教育局、物价局、工商局、质监局等诸多部门都需要参与或撇清的事情。

在官方指导和监管都不明确的环境下,中国几千家校服生产商、几十万所学校和几亿位家长参与完成了校服的生产和购买。一如中国其他的制造业,不可统计的校服家庭作坊和体量庞大的代工厂各自默默分一杯羹,即使是其中最大的玩家,也才占据不到1%的市场份额,还是在2008年全球金融危机之后才出现的。在这个以全国41万所中小学校作为服务对象的高度分散的行业,南京一家名叫“伊顿纪德国际校服”(Eton Kidd)的生产商为全国1300多所学校提供英伦风格制式校服(制式校服与运动校服相对应),还开始向海外拓展。在国际校服业,伊顿纪德被称作“世界校服工厂”,2013年销售额为人民币1.8亿元,2014年预计达3亿元;2013年产量为450万件,销售额和产量在中国校服行业排名第一。

在青春电影《那些年,我们一起追的女孩》中,学生的衬衫左胸口标有“精诚中学”和学号,男主角是850020,衬衫右胸口标着“柯景腾”,女主角则是850027,衬衫右胸口标着“沈佳宜”。出于职业习惯,伊顿纪德的员工看了这部电影,判断这样的校服目前在内地无法生产——单是中国父母爱给孩子选大一号的衣服所导致的校服调换,校服库存量就很可观了,如果再加上校标拆装的程序,成本会更高。中国家长选择校服受经济实力、传统的审美观和家庭成员的影响,“有些孩子的爷爷奶奶还说,孩子在学校穿5年,要买大两号的。”伊顿纪德渠道总监王勇说。 

社会对于校服的集体无意识正在发生改变。不合身也不美观的运动校服流行数年,没人思考质疑。在所谓“美育”中校服原本可以扮演重要的角色,也被严重低估了。如同本刊去年的《全球圣经工厂》封面,南京这家“世界校服工厂”的故事,也反映了全球金融危机之后“中国制造”品牌再造和美学升级的努力及冲突。

制式vs.运动

8月和9月是校服的发货高峰期。几百万件校服从位于南京市六合区横梁镇王子路的伊顿纪德仓储配送中心发往全国28省的中小学校。在这个盛产雨花玛瑙石的小镇,伊顿纪德隶属的江苏苏美达轻纺国际贸易有限公司有6家工厂,其中之一苏美达创元制衣有限公司负责生产校服主要品类。伊顿纪德有25个足球场大的仓储配送中心紧挨着这家工厂。

比起其他流行服装,校服的季节周期性更明显。暑假是仓储配送中心最繁忙的时候。《商业周刊/中文版》记者看到,还没配完货的衣服散落在蓝色塑料筐里,配好信封和纸盒的校服打包在成堆的褐色纸箱里。塑料筐和纸箱成批摆放在成衣主仓、淘宝仓(为天猫旗舰店备货)、电商仓(为唯品会和聚划算备货)的货架上和地上。工人们在隔壁的生产品控中心埋头缝制校标——学校标识几乎是校服生产中最烦琐的工作。每一天,伊顿纪德的工人平均要完成8000件服装的校标缝制。30家面料供应商和10家辅料供应商陆续送来的面料摆在面料仓的地上。同成衣一样,校服的面料订单也是多批次、小数量,小到几百米,多到几十万米,而且校服面料涉及了几乎所有针织和梭织服装品类所需的面料(大概只有皮草尚未用到)。

伊顿纪德在名字中放了一个令人遐想的词——“伊顿”。不过,它并没为著名的英国公立中学伊顿公学提供校服,后者的供应商是 1865 年成立的 New&Lingwood 。伊顿纪德总部位于南京长江路,毗邻原中华民国总统府,内部装修都是英伦风格。它第一次被国际媒体关注,是 2013 年 6 月 19 日,纽约时代广场巨型 LED 屏幕上亮相一张图片,题为《 Eton Kidd Reforms School Uniforms in China 》(伊顿纪德掀起中国校服变革)。美通社写道:“南京这条街曾经是政治文化中心,孕育了中国服饰历史上堪称中西合璧之经典的民国学生装。”

校服可以时尚化,但它毕竟不是快时尚。校服可以在款式上学习优衣库(Uniqlo),在供应链上学习Zara,但它跟服装业别的品类有很大区别,销售情况复杂,涉及教育系统、校长、家长、学生、区域差异等冲突。

与市场上的零售服装“以产定销”(根据生产编制销售计划)不同,由学校团体订购的校服是“以销定产”。“学校有自己的选择,我们比较被动,不能像快时尚那样预测市场。”伊顿纪德产供总监陈川说。

伊顿纪德起初希望根据每所学校的特点做“一校一服”,很快就发现无法实现。一所学校每年新增几百名学生,一个学生多时会订十几套衣服,学生身材跨度从130cm到190cm不等(还不包括特殊身材)。从2008年成立至今,伊顿纪德设计了2000多款校服,接到的订单从100套到4万套不定。公司平均每年接收订单2000个批次,高峰时期一天100多个批次。多批次、小批量是校服和其他服饰最大的区别。陈川说,“同样卖2个亿,快时尚做100万件衣服,我们要做400多万件衣服。”

引起网上热议的北师大二附中,除了那套蓝白校服,其他制式校服都是由伊顿纪德的竞争对手优卡(北京)科技股份有限公司提供的。“虽然也许不符合当今审美,但校方和学生对有12年历史的老校服有感情。”优卡副总经理常建伟说。从2010年开始,优卡为以北京地区为主的近百所学校提供制式校服,预计2014年销售额近2亿元。

在中小学生人口占到总人口七分之一的中国,伊顿纪德试图推广伊顿公学的精神内涵(尽管两家机构并无任何合作关系),诸如独立、绅士、荣誉感等,做出美学家张竞生说的“漂亮的学生装”,即“质料精美,颜色鲜明,做得整齐,穿得讲究,保持得洁净”的英伦范儿校服。优卡并没坚持英伦一种风格,色彩也更为丰富,例如北京中学是砖红(紫禁城红墙)和灰色(胡同文化)。优卡还发布了一本《学生装趋势发布(2014-2015)》的色彩报告,列分了包括中国红、水墨黑等在内的“国粹色系”,国际色系和自然色系等几大色系。伊顿纪德则坚持烟灰、藏青等传统英国校服的色彩,总经理陈忠说,“不要花里胡哨。”

作为用户,在北京排名前十的北师大二附中的一些学生在接受《北京青年报》采访时说不觉得老校服有那么难看。北京崇文区龙潭中学一位初二男生(应家长要求匿名)说他很喜欢学校那套红白蓝色的秋装外套,“很好看呀,又方便”;至于小西装式样的英式校服,他不认为好看,“贵族学校才会穿吧”。

这恰恰是校服的意义——身份认同。校服起着联系学校和每个学生个体的作用,各个学校的制服不同,一眼就能够分辨。日本漫画《JoJo的奇妙冒险》一幕中,主角空条承太郎及同伴花京院典明乘船去埃及,在烈日下一直穿着诘襟学生服。空条的祖父质问道:“你们可否换掉那校服?那样旅行不热吗?”他们漫不经心地回答:“我们是学生,当然要穿得像学生。”但“穿得像学生”在中国并没有统一定论。不管学生喜欢国粹还是英伦风,校服产品的用户和埋单者并不是同一人,它更多以学校和家长的意志为转移,受限于教育系统复杂的地域和中间环节。这是一个每一步都需要策略技巧的文化征服打怪游戏。

乍一看,校服是一门稳赚不赔的生意。伊顿纪德的“客户维持率”在100%,“全国各地的学校蜂拥而至,相当于捧着钱找你。”陈忠说。

这群黏性很高的客户是排名位于全国前20%的重点中小学。这些学校的学生家长大多经济宽裕,“偏高端的学校校长理念开放,对校服有自主选择权,操作上可以对教育局说不。”46岁的陈忠语速很慢,自称对服装和商业都没有太大兴趣,但对教育有热情。陈忠同时担任江苏省教育协会的名校文化研究中心副主任,也在江苏省陶行知研究会开展研究项目。

这是会议营销,也是圈子生意,校服产品的文化和内涵的重要性比其他很多服装都要明显。几分钟之内,陈忠和校长谈的不是校服,而是教育理念和校园标识系统。相比普通学校,开始打造品牌的高端学校更关注校园标识,这套体现学校理念的系统包括校园建筑、校徽和校服。“校长毕竟是文化人,难得遇到有文化、懂教育的商人,亲近感和信任感油然而生,并会迁移到伊顿纪德品牌上。”以伊顿纪德做商业案例分析的南京大学商学院案例研究与教学中心主任史有春告诉《商业周刊/中文版》。

在 2008 年伊顿纪德正式成立前,谈下的第一单是南京市北京东路小学。这所距离南京市政府东南侧不足千米的小学有许多官员的孩子入读,校长孙双金是创立“情智教育”的中国首届十大明星校长。但他们多年来一直没有校服——校长认为既然选不到好校服,宁可不要校服。一次活动上,陈忠认识了孙双金,交流了对校服的认知,即要成为“度身打造的一套文化系统”。将教育理念和文化系统等宽泛的概念迁移到品牌需要具象,“例如英伦中的绅士是一种贵族精神,意味着奉献、勇士精神和重视规则。”陈忠说,“要和学校强调,服饰美可以塑造学生的内涵,是好的教育。”

尽管当时提供的校服不过是白衬衫和藏青西裤,但北京东路小学还是起到了示范作用,陆续有周边其他学校的校长前来咨询。“一旦把一个学校当作典范校区打造,它的校服和隔壁学校完全不一样,其他学校就会来问这是谁做的。”陈川说,“我们一直靠客户口碑发酵。”

今天看来,这是一个顺其自然的切入点。“校服反映一所学校的文化特色和办学理念,校服能通过其形象对特定的校园文化起到直观的诠释作用。”北京服装学院院长刘元风这样评价校服的文化意义。

但若地方教育局或学校本身有指定的代工厂,说服校长更换校服就会牵涉政府层面。“我们后来想到从民间推动。”陈川说。比起教育部门,他们更乐意接触校长和家长、学生群体。“我们更强调程序性。”陈忠说,“紧紧围绕家长委员会和学生,让他们成为校服的投票主体。”

校服招标会是学校在教育局和家长双重压力下的选择。中国各地对校服的招标规范都不相同:一些县级市采取地级市统一招标,广州采取12个行政区独立招标,北京由北京市学生统一着装管理服务中心征订、监制,上海等地则以学校为主体单独招标。这些看似差不多的招标被伊顿纪德分为四类,“每一类都有不同的参与方式。”陈川说。

从事校服这一行的人认为,校服“不好碰”。常建伟说,“关系复杂,当地市场自我保护,有准入制度、社会敏感性,连校长都不太愿意碰。”国家教育部办公厅拒绝了本刊采访教育部教育装备研究与发展中心的要求。

伊顿纪德遇到过因校长更换而被中止校服供应合同,也有校长因换新校服受到处分,学生转向其天猫店购买。产供中心生管计划专员陈曦琳曾经向在湖南省某地级市学校担任校长的父亲推荐过公司校服,但后者并未接纳。“地方政策原因,除非是市教育局统一招标。”大概没有比校服这门生意更考验人的沟通技巧了。也只有在“潜规则”通行的中国,可以用“在商不言商”的方式在企业、学校、家庭和政府之间达成校服的合作。“校长很反感谈钱,和学校谈生意技巧要高很多。”常建伟说。伊顿纪德的会议营销也升级了。今年4月,伊顿纪德和《校长》杂志一起举办“民国教育沙龙”。清华附小的窦桂梅校长应邀参加。沙龙之后,伊顿纪德与清华附小谈成合作,为后者定制紫色系校服。这次沙龙被认为是会议营销的变革。

伊顿纪德能创立并持续至今,很大程度因为背靠苏美达。该集团曾为美国的校服品牌U.S.POLO、French Toast等代工,生产的校服在全世界40个国家和地区销售。2008年,曾经从事欧美服装出口的陈忠认为,可以在国内创造出英式校服这一细分市场。当时正值全球金融危机,出口为主导的苏美达面临转型升级,他加盟集团成立伊顿纪德品牌事业部。陈忠说,“后来的展会资源、工厂和央企的平台,都因为有集团支持。”

2010年,国务院印发《国家中长期教育改革与发展规划纲要(2010-2020)》,要求成立中小学家长委员会,作为建设“依法治教、自主管理、民主监督、社会参与”的现代学校制度的一部分。淮安一所重点小学组织5位家长委员会成员、6位学校老师成立招标评审团,同时请40位家长观摩伊顿纪德和另一家校服企业参加的招标会。介绍品牌、展示款式后就是报价环节,伊顿纪德对一套春秋装、一套夏装的报价比另一家公司高120元,但最终获得9票,另一家公司2票;唱票环节中,到第三票时后排观摩的家长就开始鼓掌。“其实家长的想法很纯朴,就是选一个好点儿的产品给小孩穿。”当时在现场的王勇回忆,“中国的家长不计较为小孩多花钱。”

王勇多年从事服装品牌营销和代理,2009年底加入伊顿纪德任渠道总监(包括电商),他起初认为在中国做校服没意思,“校服能有什么含量?”和陈忠交流后,王勇意识到校服营销是“一种技术,每个节点都是技术”。例如,带校长参观公司一定不能先去伊顿纪德总部8楼的展厅,“校长会觉得上来就是推销产品”;第一次去学校拜访也不能带衣服,“拿着衣服过去谈,和其他卖校服的没什么差别”。在仙桃实验学校的校服招标会上,价格贵出当地企业一两百元的伊顿纪德中标。第二天,校长打电话反悔。仙桃论坛也出现了“仙桃校服贵,谁来管一管”的帖子。陈川说,伊顿纪德写了一封沟通函,“相当于日剧最后的结尾,就告诉校长一段话:所有家长和孩子们选出来的校服能成为他们心目中最美的仙桃校服,如果您不能实现这样的民主化梦想,那么您作为一校之长的教育价值和教育梦想在哪里?”最后该校顶住压力,还是选择了伊顿纪德。

安静而美好的校园其实弥漫着看不见的硝烟。很多行业都涉及全国市场和区域市场的问题,但由于校服不进入商场、专卖店等零售渠道,不面向个人消费者,其商业现场更多发生

在各地的学校或教育系统。地方政策有时决定了校服企业能否在当地展开业务。国家教育部基础教育一司专项工作处处长陈东升参加过一些校服论坛,公开表示“校服是特殊的衣服,也是商品,它涉及多主体多要素的参与,必须有科学的管理治理体系,既要有生产监测等级制度、选用推荐评价评议制度,还要允许家长参与,遵循自愿原则,接受社会监督”。但他在回复《商业周刊/中文版》的邮件中写到,不方便谈校服采购、行业竞争话题。

北京市教育技术设备中心要求学校按照“校服定点准入企业”名单订购校服,但由于这个规定没有法律强制性,部分学校仍然自行选择。目前伊顿纪德在北京合作的学校有10所左右,部分是教育部直属学校。优卡在服务过北京四中、人大附中、北京一零一中学等学校后,成为北京市教委指定校服订购企业。要进入外地市场,一家没有当地政府资源的校服企业要平衡好当地教育局和当地供应商的关系。个中微妙在于,要在前者发觉前进入市场,又不能把后者逼到绝路。

武汉一些学校的校长看到伊顿纪德刊登在《校长》和《人民教育》杂志上的广告,希望它能做校服方案咨询。陈川说,伊顿纪德“要从武汉小学、武昌实验小学等开始迅速做起来,一个城市至少要做到四个点”。考虑到和当地企业同台竞争,即使投票结果对后者不利,事后当地教育装备和后勤办还是有可能不让学校更换校服,伊顿纪德说服学校直接在家长委员会同意后就签合同,一个半月内供货。

“迅速做”还意味着“同一时间拿第一个学校的合同去进攻旁边几所学校,同时铺开三到四所”。陈川说,“几所学校统一把新校服穿起来,校长们可以直接跟教育局局长说,这个事你们不要管,本地企业已经干不了这个事了。”

多数情况下,学校会保留一套运动校服;如果当地大部分学校定位不够高端,本地校服工厂仍然有业务做。但如果销售节奏没有掌握好,一座城市的校服市场会被搅乱。伊顿纪德一位地方销售用3年时间占领了安徽省芜湖市80%-90%的市场份额,公司原定计划是第一年做三至五所样板学校,结果第一年就做到三十几所,本地校服企业一下子少了很多订单。媒体用“天价校服”为题曝光伊顿纪德。定期培训当地办事处员工的王勇用“用力过猛,动作走偏”来评价这类事,他认为校服营销的“技术”不是完成硬性销售目标,而是如何既卖出差异化产品(英式校服),又能让学校和本地企业同步成长(对校服有理念更新)。

伊顿纪德对高铁距离南京5小时内的城市主要依靠直销团队的销售人员,其他地区主要依靠30家当地办事处。芜湖项目后,陈忠给公司制订规则,禁止和本地企业做零和博弈。“你的运动服照做,大家利益都没有受损。”陈忠说,“我们后来发现,他们逐步会觉得没意思就退出了,市场会自动淘汰,学校也会。”

陈忠还设立过一个规则,不和官方做关系营销,但公司获得的最大两笔订单来自政府,分别是新疆克拉玛依市和山东济南市,这两个城市分别花3000万元和2200万元为中小学校统一采购校服。但这类“捧着钱”上门的项目做得并不愉快。政府招标看财政预算,价格最低者中标;质监局要求质量一等;教育局要求各个区交货时期接近;市长还会不时视察。“我们本来是打包做一整套礼仪文化方案,结果是做成分品类、赶工期,看上去有新闻价值,其实破坏了校服方案的整体效果。”据《山东商报》报道,当时济南历下区校服招标一共打了5个包,“春装我们已经中标,夏装、冬装、坎肩等还在招投标阶段”。陈川说,公司后来评价这个项目“做得很辛苦”。

营销技巧不仅决定一个学校是否会接受新校服,还决定款式,从而决定校服企业的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)将有多少。零库存不能出现在校服行业,否则意味着断货。校服企业需要将库存控制在合适的范围内,满足学校需求,又不产生多余的库存导致销售压力。

伊顿纪德希望在供应链上学习Zara,在款式上学习优衣库, 因为“全款(从老到少)很百搭”。公司不便透露目前的库存量,称价值在数千万元。“校长会说领口弄个红边,衬衫口袋改成在外面 ……一个款就变成十几个款。”王勇称,开始公司尽量满足学校要求,后来发现库存压力又无法和学校解释,现在去学校展示时一般只带两套经典款,“尽量引导他(校长),实在不行再考虑定制。”伊顿纪德今年的业绩预计将是2010年的10倍,但新增的校服款式只占当时的1/3。不同区域销售类似校服也可以帮助缓解库存压力,“海南、西安和东北的学校可以穿一样的。”陈川说。

这意味着,伊顿纪德在推荐校服款式时仍掌握主动权。“要在校长那里建立专家地位”。早期为了满足家长调换校服的需求,伊顿纪德给学校的订单“放量”,每个学校多做200套-300套。今年为了减少库存,伊顿纪德限制了每个学校的退货数量,王勇说,“放量将来或许控制在订单的5%,前期营销难度会更大。”

2012年伊顿纪德成立产控中心,希望通过订单积累的数据预估存货,从而调节生产周期。校服交货的高峰期在每年5月和9月:3月收到老生增订或学校换装的订单;6月底学校放假,销售人员有机会和校长谈定项目。但暑假下订单时,公司并不知道新生的身材。产控中心的数据库样本有40多万,可以按地域大致判断每个学校新生的校服尺寸。

“校服跟普通服装最根本的区别是它是针对群体用户,具有款式的延续性,没有加单前我们就知道哪些款式会有多少需求。”陈曦琳说。校服的生产周期介于45天到55天,为了保证9月开学交货,产控中心必须提前根据库存备货,审单时再根据缺数做配合生产。

在主做学校订购的校服业务之外,伊顿纪德和优卡选择了不同的拓展方向。伊顿纪德从2010年就开始做电商零售业务,2013年在天猫的销售额为1800万元,今年预计达三四千万元;优卡则为每一个客户学校设计一个网站后台,学生可以凭借个人信息登录后台购买校服。常建伟说优卡不做电商零售,“那个渠道不适合我们,每个学校都有自己的设计版权,校方不希望自己的校服款式被复制和抄袭。”

伊顿纪德的竞争对手除了优卡,还包括生产学生床上用品和西装的路易诗兰、青少年休闲服饰品牌哈芙琳旗下的半成人等,以及许多将校服作为副业的传统公司,比如童装生产商派克兰帝为北京一些学校提供校服,教学器材公司上海健生曾经在上海校服市场占据很大份额。史有春提醒,伊顿纪德最大的风险是,像杉杉、罗蒙西服等大服装公司突然发现校服这个蓝海,进来以后会比伊顿更有优势。

校服还有个特殊性,它很难被笼统界定为是否属于价格敏感性产品。南京大学商学院的调研显示,家长更关心校服的面料和尺寸,学生关心款式,学校对价格更敏感。据国家信息中心统计,中国的校服价格参差不齐,大部分处于80元-100元之间和80元以下,很少达到每套180元。但华东地区校服百元以上价格的比例很高,超过40%。学生实际购买一套伊顿纪德经典款三件套校服的费用为190元至230元,公司称利润维持在10%左右。优卡表示,其校服利润不高,在10%-15%之间。对于公立学校和私立学校,伊顿纪德的报价也有差别:私立学校收费高,由于一次性收取学费之后无法就校服再另外收费,对采购校服更计较价格。相比公立学校,私立学校的办学理念已经很开放,“和他们谈礼仪的教育作用不大”,陈川说。2013年伊顿纪德跟北京一所拥有7个校区的私立学校谈合作,两年来经过三轮谈判,对方还是认为报价偏高。目前私立学校的项目只占伊顿纪德全部数量的10%,原因一是会面临压价,二是学校财务流程漫长,收款困难。

校服从业者不能忘记另一个现实:2011年教育部颁发《切实保证中小学生每天一小时校园体育活动的规定》,要求中小学生每天进行一小时校园体育活动。北京服装学院校服设计研发中心主任刘琦说,穿运动服饰的校服对中国学生更方便,国外学校则给学生配备了更衣间,他们平时穿制式校服,运动时会更换运动款校服。实用性大于审美性,是中国校服设计和美学升级面临的最大问题。“中国的校服还不能叫有设计,最多是挪移或模仿。”时尚评论人林剑说。伊顿纪德设计中心有8人,包括买手、工艺师、版师、展厅陈列师、校标设计师等。他们要参考诸如美国French Toast等校服品牌的款式,还定期搜集纽约、香港时装周等发布会资讯,以及Armani、LV等品牌可能适合学院风格的设计元素。伊顿纪德曾经受贝克汉姆儿子穿的一款Armani Kids棒球服启发,为南京一所希望增加运动服款式的学校开发了一款棒球服。

伊顿纪德最近接下一个日本校服品牌的OEM(代工)订单,陈川说,“日本的校服款式非常优秀,如果让自己设计部去开发,可能要很多年。”日本最悠久的学生制服品牌KANKO和EASTBOY都以“公司方针”为由拒绝了本刊采访。日本针对孩子父母和教育从业者的教育研究网站Resemom一项对326位女中学生的问卷调查显示,穿制服最在意的是裙子长度(85%),其次是领带颜色、鞋子颜色、内衣透不透和裙子颜色。美国校服品牌French Toast将传统的女士Polo衫和衬衫改得更紧身,其校园市场项目人员MattBuesing说,他们发现“校园生活向时尚投降了”。但中国的校服企业并未向学生直接了解设计需求,更不要说如何引领校服时尚风潮了。

《名牌:青少年的买卖》一书研究了当代青少年文化,震惊发现,不到10岁的孩子就开始化妆,十几岁的孩子就成了企业的“观潮员”,被席卷入无所不在的商品海洋。“制服提升了学校的风气和团结,但是不是磨灭了学生们的个性呢?”《叛逆国度:为何反主流文化变成消费文化》说,“对整个一代人来说,学校制服成了当代社会扼杀心灵的象征……学生之间的时尚竞争消费呈现爆发性增长,校服的回潮出人意料,就像一个现代道德说教故事。”

  

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